Интернет развивается такими темпами, что не успеваешь обернуться, как появившиеся совсем недавно технологии уже устаревают. Эта участь постигла и баннерную рекламу (см. статью этого номера Дмитрия КОШЕВОГО «Баннерообменка»). Так, среднестатистическая эффективность баннерной рекламы упала с 30–40%, зарегистрированных в начале введения баннерных технологий, до 1–3% - данные на сегодняшний день (1 клик на 199–200 показов). К сожалению, ни различные уловки, ни баннерные сети не могут восстановить первоначальный уровень эффективности. Поэтому в то время как баннер все еще остается оплотом онлайн-рекламы, многие, полагают, что пришло время поближе познакомиться с альтернативами.
Специалисты в области онлайн-рекламы причину сложившейся ситуации усматривают в применении устаревших технологий. По мнению большинства из них, Сеть развивается поэтапно, используя новые технологии на каждом новом этапе эволюции. И если следовать данной логике, то сегодняшняя баннерная реклама — это уже история (gif-анимация существует с 1995 года). Традиционный баннер — это размещенный на web-странице анимированный gif-файл, несущий какую-либо рекламу и больше напоминающий эмблему или объявление. Принципы анимирования изображений аналогичны тем, что используются при мультипликации, происходит поочередная демонстрация статичных картинок. Причем показ статичных изображений может происходить лишь в одном, указанном web-мастером при создании файла, направлении и повторяться определенное количество раз.
Новая же тенденция в развитии баннерной технологии —RMA (Rich Media Advertising, буквальный перевод —«богатая медиа-эффектами реклама»). В этом случае предполагается широкое использование различных форм рекламы и связанных с ней технологий. Сопоставьте, например, сенсорный монитор компьютера и доску объявлений на ближайшем столбе — именно это сравнение поможет вам понять разницу между классическими анимированными баннерами и новыми рекламными решениями RMA. Благодаря использованию различных аудио-, видео-, мультимедиа-приложений, постулируются другие подходы к онлайн-рекламе, баннеры обретают совершенно новые формы, существенно трансформирующие их внешний вид. Уже сейчас можно встретить баннеры, размеры и анимация которых изменяются в случае клика на них мышью (рис. 1). Либо после клика на ссылке, прежде чем перед вами откроется следующая страница, вам будет показан полноценный рекламный ролик со звуком и видеоизображением. Причем, в отличие от gif-баннеров, использующих для своей работы один-два файла, новые технологии пользуются возможностями и стандартами Flash, Enliven, HotMedia, RealAudio и т.д. Появились даже управляемые баннеры, при нажатии на определенные участки которых, могут проигрываться те или иные элементы аудиовидеоряда (рис. 2). В позапрошлом году аналитики Jupiter Media Matrix предсказали, что, по сравнению с 10% в 2000 году, к 2004 году RMA привлекут до 30% средств, затраченных на онлайн-рекламу. Давайте же на примере Macromedia Flash разберемся во всех положительных и отрицательных сторонах RMA-технологий.
Прежде всего хотелось бы рассматривать, какое место занимают Flash-технологии в Интернете. В целом приходится отметить, что Flash или любят, или ненавидят, каких-то промежуточных отношений (кроме разве что равнодушия :-)) нет. По поводу данной технологии сложился ряд мифов. Итак, существует мнение, что
flash-файлы достаточно объемны, вам придется достаточно долго ждать полной загрузки страницы с flash-компонентами (проигрывателем), сам же ролик длится всего лишь несколько секунд;
flash-технология является всего лишь красивой оболочкой файла, приятной для глаз, но «уродливой» внутри;
среди фирм, зарабатывающих серьезные деньги в Сети, нет ни одной, использующей flash-ролики на своих страницах;
любой может создать flash-анимацию — это просто.
Насчет достаточно объемных flash-файлов и длительной их загрузки можно, в принципе, отчасти согласиться. Вашему компьютеру нужно время, чтобы выполнить plug-in’ы или ActiveX, ответственного за проигрывание flash-роликов. Кстати, по данным исследований Macromedia, на сегодняшний день 96% всех компьютеров может работать с flash. И если разработчик пользуется Flash 5, то загрузка проигрывателя происходит автоматически и занимает незначительное время, что, несомненно, гораздо удобнее и проще, чем пользоваться какой-либо другой программой просмотра add-ins: Quicktime, Shockwave, Real Player, Acrobat. Ситуацию осложняет еще и то, что некоторые разработчики flash-приложений не достаточно внимательны и осторожны при создании документов (в том, что касается их процессов загрузки и воспроизведения), что, несомненно, может отражаться на их объеме. И сами понимаете, если flash-ролик получился объемом в 100–200 Кб, то соответственно, он и грузиться будет долго.
Но есть выход: можно создать вступительный ролик, ограниченный в тексте и графике, и который в определенный момент времени будет запускать основной. Таким образом в момент демонстрации вступительного ролика основной может загружаться в фоновом режиме, «ожидая» момента запуска. Если же нужно сразу загрузить массивный flash-ролик, разработчик должен продумать «открывающие действия», которые бы заняли аудиторию на момент его запуска. Кстати, во flash-роликах, в отличие от gif-анимации, вы можете повторно использовать его элементы или добавлять петлю без увеличения объема ролика. Как бы там ни было, в процессе загрузки очень важно сохранить внимание пользователя, вместо того, чтобы оставлять пустое окно браузера.
Теперь несколько слов по поводу второго «мифа». Некоторые разработчики убеждены, что flash лишь добавляет различные эффекты и автоматизирует процессы, что делает ролик не более чем просто «виртуальной роскошью». На самом деле flash-технологии — это только инструмент, а не решение. И все положительные и отрицательные моменты использования данной технологии зависят от разработчика, его опыта, умения и, даже если хотите, мудрости. Если кто-то создаст уродливую web-страничку, это не будет означать, что HTML-редактор — плохой инструмент. Сама же технология поддерживает все популярные приложения: работу с базами данных, CGI, Java, XML и, конечно же, анимацию.
С утверждением, будто flash не задействована теми, кто зарабатывает деньги в Сети, я никак не могу согласиться. Возможностями данной технологии уже пользуются такие сайты, как http://www.disney.com, http://www.barneys.com, http://www.gucci.com, http://www.turbonium.com и другие. Все эти фирмы — элита бизнеса, и все вместе они тратят миллионы долларов на маркетинговые исследования. Они знают, что эффективный внешний вид вызывает доверие, уважение и укрепляет веру в высокое качество марки. А использование flash-технологий — это доступный способ борьбы за доверие клиентов, за их хорошее отношение и, как следствие, за их кошельки.
Создавать ролики, конечно, могут все, благо, обучаются этому за пару часов. Но, как и в шахматах, играть могут многие, но гроссмейстерами международного класса становятся единицы. И в большей мере от профессионализма создателей flash-приложений зависит порождение новых слухов и мифов, а также, насколько возрастет интерес к этому инструменту.
Будем считать, что с применением flash мы вкратце разобрались, теперь вернемся непосредственно RMA.
Что касается стандартов, то Macromedia предлагает использовать для RMA следующие, утвержденные IAB (международный стандарт баннерной рекламы) стандарты:
объем*.swf файлов — максимальный 15 Кб, для gif (при использовании статичных фреймов flash-ролика) — 12 Кб, с объемом петель проигрывания не более 3 Кб; рекомендуемый максимальный размер файла для начальной загрузки — 20 Кб.
размеры (в pix):
IMU полный баннер — 468х60;
IMU половинный баннер — 234х60;
IMU вертикальный баннер — 120х240;
IMU кнопка 1 (большая) — 120х90;
IMU кнопка 2 (малая) — 120х60;
IMU квадратная кнопка — 125х125;
IMU микрокнопка — 88х31.
Для самораскрывающихся окон (pop-up) и RMA-баннеров, открываемых в новом окне, должны быть использованы следующие размеры (в pix):
IMU «небоскреб» — 120х600;
IMU широкий «небоскреб» — 160х600;
IMU прямоугольник — 180х150;
IMU средний прямоугольник — 300х250;
IMU большой прямоугольник — 336х280;
IMU вертикальный прямоугольник — 240х400.
Естественно, эти стандарты рекомендуются для общего использования и скорее больше подходят для различных рекламных компаний, чем для web-владельца, размещающего баннер на собственном сайте. Рекомендации рекомендациями, ну а то, как вы ими будете пользоваться, зависит от вас.
RMA-технологии поддерживаются: Macromedia Shockwave, Macromedia Flash, Java, JavaScript, HTML/CGI, Unicast Superstitial, Enliven, Bluestreak, Real Audio, Real Video, AVI.
RMA-реклама может размещаться в FRAMES, IFRAMES (для Internet Explorer 3.2 и выше), или LAYERS (для Netscape 4 и выше). А также отображаться при использовании ADJ-тэгов. Каких-то специфических изменений html-кода страницы нет, просто к тэгам добавляются в виде цели _top, _blank. При использовании Java изображения, конечно же, не могут быть внедрены в Java applet. Значения для любых параметров изображений должны быть отображены в тэгах .
Стратегия использования RMA-баннеров сводится к трем ключевым сценариям, которые, однако, не являются обязательными или неизменными. К классическому способу использования можно отнести два сценария: первый подразумевает размещение баннера в топ-фрейме страницы, либо в любом месте на теле страницы. К особенностям данного способа относится то, что сам баннер помимо классической анимации может также отображать лишь первоначальный статичный фрейм flash-ролика и какую-либо рекомендательную подпись. При клике на такой баннер запускается полноценный flash-ролик, который способен изменяться в размере или запускать различные приложения (в том числе и новые окна браузера). Совершенно новый способ применения роликов предлагает третий сценарий: в этом случае при переходе по ссылке от страницы к странице будет запускаться промежуточный RMA-баннер в этом же окне браузера или в самораскрывающемся окне. В принципе, подобный сценарий в общих чертах повторяет рекламные заставки в телепередачах, когда при смене одного условного тематического блока другим телезрителю предлагают просмотреть рекламу. Причем во всех трех сценариях имеется всего четыре возможных условия завершения прокрутки RMA-баннера, обусловленного использованием swf-файлов: запуск HTML-страницы, отображение gif-файла, запуск JavaScript или нового swf-файла. При этом в работе с данными Flash лучше обратиться к команде Get. Каков же конечный результат использования RMA-баннера: помимо классического перехода по ссылке, могут просто закончиться, внести линк в папку «Избранное», запустить другое приложение или в окне браузера до момента завершения интернет-сессии оставить графическую статичную картинку (например, логотип или URL). Все конечные действия будут определяться тем, какие цели преследуют разработчики при использовании RMA-баннеров. Вот только некоторые из них:
увеличение числа посетителей сайта (траффик);
увеличение объема продаж;
расширение базы данных пользователя;
решения для e-commerce;
промоушен, раскрутка и реклама торговой марки.
В зависимости от поставленных целей выбирается и решение, которое и определят целесообразность применения тех или иных технологий. Насколько эффективно использовать тот или иной сценарий, будет понятно по истечении 2–3 недель по статистике посещения сайта (web-страницы) с RMA-баннером. А работоспособность RMA может быть отслежены уже через 3–5 дней. Причем, если количество посетителей сайта значительное (несколько тысяч в день), то через каждые три недели рекомендуется заменять демонстрируемые RMA-баннеры, дабы избежать надоедания.
Другая возможность применения RMA — это электронная почта. Почтовые сообщения с RMA-рекламой можно назвать Rich Mail (RM), помимо текста здесь также могут быть представлены видео- и аудиофайлы. При открывании RM-письма почтовый клиент автоматически откроет html-страницу в вашем браузере и попытается подсоединиться к Сети. Если же ваш почтовый клиент не поддерживает графику, то вы получите письмо лишь в текстовом формате. Поддержку RMA уже сейчас осуществляют Netscape Messenger 4.08, 4.5, 4.6, 4.7; Microsoft Outlook 98, 2000; Microsoft Outlook Express 97, 98, 2000; Eudora 4; About.com (Webmail).
А посылка Flash RM сегодня может осуществляться следующими почтовыми клиентами: Netscape Messenger 4.08, 4.5, 4.6, 4.7; Microsoft Outlook 98, 2000; Microsoft Outlook Express 4.x, 5.x; Earthlink 5; AT&T; Prodigy 5; MSN 5.1; Eudora 5; Opera 5.2; Yahoo! (Webmail); About.com (Webmail); Go.com (Webmail); Onebox.com (Webmail).
В некоторых случаях возможности RMA могут быть использованы при развлечении посетителей сайта, ожидающих загрузки документов, например, возможно создать различные игры и лотереи.
Один из главных вопросов, встающий при использовании RMA, насколько целесообразно использовать данную технологию в конкретных проектах. Думаю, не следует повторять: что полезно одним, может быть противопоказано другим. Определенно, необходимо учитывать возможности сайтов, где будут размещаться RMA-баннеры (в случае широкой рекламной кампании), а также демографическую и статистическую информацию — один из самых важных моментов при определении эффективности RMA. Приступая к использованию RMA-баннеров в вашей рекламной кампании, следует подумать о четкой статистике по ROI (return on investment — возврат вложенных средств), тем более, если вы хотите воспользоваться услугами какого-либо рекламного агентства.
Если говорить об отрицательных сторонах использования RMA-технологий, то по результатам исследований тех же Jupiter Media Matrix, обнаружено три существенных барьера для ее широкого распространения. Большие временные и денежные затраты на создание RMA-баннеров, ограничение пропускной способности каналов связи (что во многих случаях не позволяет использовать RMA-баннеры), отказ некоторых web-владельцев размещать такого рода баннеры — вот основные причины слабого развития этого сегмента рынка онлайн-рекламы.
Сама же Macromedia предлагает несколько решений этих проблем. Во-первых, определите цели кампании и стратегии еще до начала создания баннера — это поможет избежать больших затрат и повторных переделок swf-файлов. Проведите испытание RMA-баннеров на всех платформах, с которыми работают посетители вашего сайта. Во-вторых, вполне естественно, что использование RMA требует соответствующих ресурсов. Хотя такие компании, как Enliven, Bluestreak и Unicast, предлагают технологии, работающие на каналах с низкой пропускной способностью. RMA-баннеры имеют (или по крайней мере, по совету IAB, должны иметь) размеры и объемы, не превышающие габариты gif-файлов. В-третьих, некоторые полагают, что, даже если бренды Сети не размещают на своих web-узлах RMA-баннеры, значит, считают нецелесообразным их использовать. Ну, скорее всего, наоборот, разработчики этих сайтов готовы размещать такие баннеры, вот только предложений пока в этой области маловато. По данным Macromedia, RMA-баннеры сегодня готовы размещать AOL, Yahoo, MSN, Lycos, Disney, CNET, NBCi, Excite@Home.
Поддерживая новые тенденции в развитии рынка онлайн-рекламы, Macromedia организовала и поддерживает работу Macromedia Flash Advertising Alliance (MFAA, ), своеобразного союза рекламистов RMA, предпочитающих Flash. Фактически это группа лидеров в своей области, собирающихся ежемесячно с целью рассмотрения вопросов, связанных с уменьшением затрат при разработке RMA-решений, создания новых схем и решений в данной области. MFAA ставит перед собой цель: до конца 2001 года разработать наилучшие практические решения в области RMA — для более широкого использования данной технологии рекламными агентствами, создателями сайтов и другими участниками Сети. Кстати, данный консорциум приглашает в свои ряды новых членов, профессионалов, специалистов и разработчиков, которые уже знакомы с данными технологиями и работают в этой области на протяжении не менее 6 месяцев (резюме можно высылать на e-mail: MFAA@macromedia.com).
Ну, и в заключение немного статистики от DoubleClick (за сентябрь 2000 г.) об использовании RMA.
Сайты, имеющие поддержку RMA, — 93%.
Увеличение числа кликов при использовании RMA — 340%.
Количество пользователей (во всем мире), способных просматривать Flash, — 96.4%.
Количество пользователей (во всем мире), способных просматривать Java, — 87%.
Распространение (в США):
Flash 2 — 96.4%;
Flash 3 — 94.7%;
Flash 4 — 86.1%.
Рекламодатели, которые использовали Flash, — 54%.
Рекламодатели, которые использовали Enliven, — 27%.
P. S. Дополнительную информацию о RMA (на английском языке) и ссылки на некоторые действующие баннеры вы можете найти здесь: или в разделе Advertising Technologies (), а ознакомиться с положительными и отрицательными сторонами технологии на .